【编者按】日前，在上海市数字生活节启动仪式上，上海市网购商会发布首届上海网络新消费品牌TOP50榜单。从整体增速来看，榜单中的品牌年均销售增长率达到276%，其中22%的品牌增速达到5倍以上，七成以上品牌增幅翻倍。在上海市品牌发展研究中心主任谢京辉看来，数字经济作为互联网经济的高阶形态，正深刻改变着传统产业资源配置方式。数字经济的平台化、数据化、智能化特征，重塑着品牌经济秩序和运营理念，并给各经济领域带来全新机遇与挑战。以下是他在首届苏州品牌发展高峰论坛上的演讲。
数字经济作为互联网经济的高阶形态，正深刻改变着传统产业资源配置方式，并蕴藏着巨大的经济空间，这将为我国推动高质量发展带来深远的影响。习近平总书记指出，发展数字经济意义重大，是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。数字经济健康发展，有利于推动构建新发展格局，有利于推动提升现代化经济体系能级，有利于推动构筑国家参与全球产业体系的竞争新优势。
在国家战略指引下，我国数字经济多年来取得了快速发展。相关数据显示，我国数字经济规模从2012年的11万亿元增长到2021年的45.5万亿元，数字产业化基础更加坚实，产业数字化步伐持续加快，数字经济已成为我国国民经济核心增长极之一。随着数字经济快速发展，其已逐渐渗透到社会生产、生活的各个方面，在对传统商业模式、商业生态以及商业运行体系带来重大调整和冲击的同时，也对品牌企业竞争与价值重塑产生根本性的影响，并持续改变着人民消费方式和生活方式。总体来看，数字经济的平台化、数据化、智能化特征，重塑着品牌经济秩序和运营理念，并给各经济领域带来全新机遇与挑战。我国品牌企业唯有把握机遇，谋划布局，才能实现品牌跃升与高质量发展。
数字经济赋能为品牌发展带来新机遇
数字经济依托互联网、大数据、人工智能等现代信息技术，正在对各个产业领域带来持续性、深层次、全方位的革新，而数字技术则在微观层面为品牌企业建设提供了新手段，通过数字经济赋能，各领域品牌企业或将面临全面“洗牌”。这种变革可能将在数年内发生显著变化，其对品牌企业带来的机遇主要在于：
一是数字企业“强起来”的战略机遇。近些年来，我国涌现出华为、联想、阿里巴巴、腾讯、百度、小米等一大批享誉全球的自主品牌，充分体现了我国数字经济活力和自主创新能力。归纳这些成功企业在数字经济方面的经验，可以为其他初创品牌提供借鉴。例如，“知名度”与商誉迅速提升的机遇。传统品牌传播方式难以适应现代消费和市场需求，而互联网则使信息传播范围更广、效率更高、成本更低，并使品牌传播更高效、便捷，从而创造新的品牌发展机遇。一大批电商平台快速成为知名品牌，很多知名电商平台用户过亿。上百个知名品牌平台吸引粉丝数万计，上千个知名品牌平台创造百亿计的销量，上万个知名网红平台达人带货直播，撬动万亿的市场销量，互联网为一大批品牌提供了相对公平的发展机会。又如，资源配置方式更新带来的机遇。市场法则“快者先赢”“创新赋能”，企业借助大数据技术，可以更清楚地获知目标消费者的品类、价格、IP等方面的喜好，从而更有针对性地开展品牌建设。在企业与市场资源配置方面，大数据还具有精准性优势，即有效提高品牌生产服务、调配品牌所需资源的精准性，通过“零库存管理”最大化地减少无效闲置，减少盲目、浪费现象，并通过定制化、专业化赢得市场信赖，优化品牌发展生态。
二是品牌企业借助数字技术抢占国际化先机。抽象意义上讲，数字经济无边界，且存在显著的规模经济效应。因此，数字经济快速发展阶段，必然也是全球市场快速洗牌的“换代升级”阶段，这为一些展望数字技术的品牌企业抢占数字经济先机、快速占领国际市场带来契机。随着我国互联网技术与数字经济的飞速发展，促成全球规模第一的中国电子商务品牌更快地走向全球化。同时，互联网快速打破国际化市场与信息藩篱，减少贸易壁垒和中间环节，弱化制度约束，国际交流更加畅通，这为品牌企业开疆拓土带来巨大空间。一大批“先知先觉”的本土品牌企业率先突破国界局限，大举进军海外市场。这些企业借助互联网、电子商务等方面的技术领先优势，加速海外扩展，融入全球、引领潮流，极大提升了中国在全球经济格局中的地位。
数字经济特性重塑使品牌发展面临新挑战
数字经济作为一种新的经济形态，具有不同于传统产业的许多特质，特别是其平台化、数据化、智能化等核心特征重塑了现代经济运行规则，甚至使人们对品牌的认知、接受、体验方式也发生重大转变。传统产业中的许多品牌运营模式因不适用于数字经济新环境，或将面临重组或淘汰的严峻挑战，这迫切需要品牌企业深入研究数字经济运行规则，适应市场环节新变化，从品牌战略层面推动发展转型。正如美国营销学家杰克·特劳特提出，品牌要通过定位来突破同质化的瓶颈，一个好的定位需要体现一个差异化的诉求，品牌内核就是品牌的核心竞争力。
提高品牌竞争力，关键在于高度重视品牌经济三个特性及其对市场经济带来的影响。
第一，平台化特点。数字经济发展的关键在于运营平台，平台化运营是数字经济背景下企业首要考虑的因素。但平台化也会加速市场的高度集中化，容易产生“赢者通吃”的现象。
第二，数据化特点。大量生产要素由有形资源转变为无形的数字，如市场供需信息、知识技能等，通过“数据+”的方式产生“数据生产力”。同时，由于数字产品的低转移成本特征，数字产品和服务用户转移成本较低，很容易产生使用替代性，降低品牌用户黏性，一旦出现更好的产品和服务，用户往往“喜新厌旧”，数字企业很难像传统企业那样利用品牌来有效锁定用户群体，建立品牌忠诚度。那种依靠“砸钱”做广告、“一个品牌的产品吃几代”的做法已过时，取而代之的是基于数据的高质量信息服务。
第三，智能化特点。数字经济发展离不开算法、算力支持，品牌企业算力越强，往往其智能化程度越高，越能享受数字经济发展红利。但这种机制具有两面性，在同行算法支持下，正向数据信息的叠加会产生企业品牌“盈余”即带来超额正收益，反之则容易因少量负向数据信息而对品牌带来超额损失。因此，数字经济环境下的智能化特点，会使信息传播的广延性和及时性得到放大，既可以使一个品牌快速“爆红”，但也会让经营不好的品牌在短时间内“信誉崩塌”，使一个品牌瞬间跌落神坛，给企业带来难以挽回的损失。
品牌企业唯有直面挑战，积极应对，才能快速适应数字经济的变化与挑战。其一，坚持诚信经营，让企业获得消费者和商业伙伴的信任，形成企业立足社会的无形资产品牌价值，为企业品牌健康发展奠定坚实基础。其二，加快创新迭代，快速塑造品牌企业平台与大数据优势，通过技术创新和商业模式创新，不断提高产品和服务升级换代，通过打造数字经济核心竞争力，保持企业在市场中的领先地位，保持企业品牌的持久魅力。其三，加强数字经济条件下的品牌管理与信息监测，既利用数字手段加强品牌传播和营销，也要建立品牌监测与预警机制，及时发现并有效应对可能影响企业品牌的各类舆情事件。
数字经济赋能品牌建设的上海路径
上海作为我国重要的经济贸易中心，在数字经济领域也位居前列。根据《2021年中国城市数字经济指数蓝皮书》，上海市数字经济综合实力强劲，数字经济发展水平处于全国领先地位，其中2020年上海市数字经济指数得分91.6分，排名全国第一。根据分析，上海数字经济主要得益于发达的数字经济产业与完善的数字基础设施服务体系等因素。经过多年发展，上海既是全国重要的数字产业基地，也成为全国品牌建设发展的引领地。在推动经济社会高质量发展过程中，上海贯彻落实中央战略要求，将全力打响上海“四大品牌”和全面推进城市数字化转型两大战略相融合，形成了一条数字经济赋能品牌建设的上海路径，这为我国其他省市探索数字经济发展提供了有益借鉴。上海在品牌企业数字经济赋能方面，主要有以下经验：
借数字经济的东风推动品牌建设与发展，以数字化赋能上海品牌实力。上海经商务部认定的“中华老字号”共有180家，占全国16%，在各省市中位居第一，新雅粤菜馆、杏花楼、绿波廊、南翔小笼和老凤祥等老字号与淘宝、美团等互联网平台开展深入合作，让老字号焕发出新活力。上海汽车、交通银行、光明乳业等新兴品牌也利用互联网等开展网络营销，强化了民众对品牌的认知和接受度。
加强数字产品和服务的品牌建设与发展，以品牌化提升数字经济层级。在互联网领域，上海涌现出拼多多、哔哩哔哩、携程、盛大、小红书、饿了么等一大批在全国和全球都具有相当影响力的品牌。上海借助数字经济，进一步打响“四大品牌”，促进了品牌高质量发展。《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》明确提出“协同推进‘四大品牌’联动发展”的原则要求，强调“四大品牌”既各有侧重又有机统一。结合数字经济赋能来看，“上海服务”强调提升城市核心功能和辐射带动能力，在服务型政府建设过程中，一些体现数字经济公共服务的功能平台（如上海研发公共服务平台、张江AI赋能中心）在城市层面为数字经济赋能；“上海制造”重在强化创新驱动和扩大高端产品技术供给，其核心是品牌企业对接数字经济等前沿领域，发挥“头雁”作用；“上海文化”“上海购物”则从品牌环境、市场需求等角度为品牌企业拓展数字经济业务赋能。上海通过“四大品牌”深度融合、联动发展，放大了数字经济的协同效应。
在数字经济赋能品牌中谋好高质量发展新局
当前我国品牌发展正处于抓住新机遇、实现新发展的关键时期，迫切需要紧紧抓住全球数字经济飞速发展的战略机遇，加强数字赋能，深化品牌建设，促进品牌高质量发展。根据国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》，到2025年，我国数字经济核心产业增加值占GDP比重将达到10%。据估算，2025年我国数字经济核心产业增加值将达13万亿元，这还不包括大量的上下游配套产业规模，因此，未来数年我国数字经济规模将实现快速跃升。
立足高质量发展的新阶段、新要求，能否有效抓住数字经济战略机遇，将在很大程度上影响到我们未来参与全球产业体系的话语权和影响力。进一步看，大力发展数字经济必须坚持以新发展理念为指导，着力培育数字经济发展新动能，其关键在于围绕数字经济新技术、新产业、新产品、新业态模式，加快培育以“四大品牌”协同发展为内涵的品牌发展体系，形成政府、企业、社会等各方合力推动营造产业环境，促进知识技术、信息、数据等新的生产要素更为高效、紧密地融合，从而激发数字经济新动能、促进品牌企业新发展。具体可以从以下几方面重点推进：
第一，打造本土数字新品牌。我国数字经济特别是电子信息制造业虽然比较发达，在技术层面甚至在国际上处于领先地位，但微观模式仍以传统代工为主，在“微笑曲线”中仍主要处于中低端环节，本土品牌国际影响力仍比较弱。未来应当尽快出台数字经济指导目录，通过品牌政策、品牌服务、品牌园区、品牌金融等多管齐下，快速培育壮大数字产品、智能终端、数字软件、专业信息服务等重点行业领域中的领军企业与本土品牌，从而形成我国数字经济的“四梁八柱”，进而带动产业上下游企业的共同发展。
第二，培育品牌企业发展新动能。一是在“求新”方面，大力支持数字经济创新企业的快速成长，鼓励创新型企业按照产品研发设计数字化、生产制造智能化、管理运营信息化、市场营销网络化以及产业链协同化等数字经济新要求谋划发展，通过更多“独角兽”企业的崛起，为数字经济新品研发、新型客户服务模式创建等注入新动能，从而在数字经济发展中占有“一席之地”；二是鼓励各类传统企业特别是老字号企业实现数字化转型。支持传统品牌企业积极利用互联网、大数据、云计算等数字技术，加强品牌创造、运营、传播和监测，通过数字化改造赋予企业品牌以新内涵、新动能、新空间，通过龙头企业数字化转型推动形成规模化、网络化的品牌集群新优势。
第三，抢占数字经济“新赛道”。在企业层面，发挥品牌企业龙头带动作用，加大数字经济研发投入，密切跟踪数字经济创新前沿与趋势，前瞻性布局区块链、元宇宙等新兴技术以及数据要素市场业务，推动数字虚拟物品的品牌建设与发展，抢占全球数字经济新赛道。在政府与社会层面，不断完善国家公共数据资源体系，形成政府与社会各方多元参与的数据资源开发利用机制，促进全社会数据资源的统筹、开放与开发利用。按照统一大市场战略要求，培育开放式数字资产交易平台，打造数字经济的金融服务体系、数字经济动态监测与预警体系等，为品牌企业发展提供全方位数字服务，降低数字经济运行成本。同时，鼓励上海等数字经济发展较为领先的城市开展试点，在新技术、新模式、新产品、新市场等方面积累有益经验，为全国数字经济快速发展提供经验借鉴。
最后我想说的是，未来品牌经济的发展离不开数字经济赋能，数字经济的升级也离不开品牌建设的支撑。因此，将数字经济优势和品牌经济优势结合起来，促进两者融合发展、齐头并进，将是我国实现经济高质量发展的必由之路。
【思想者小传】
谢京辉，上海社会科学院原副院长、研究员，现任上海市品牌发展研究中心主任，上海市政府采购评审专家，长三角品牌专委会主任。研究领域为品牌战略、经济管理等。出版专著《品牌经济论》《品牌经济发展与中国经济强国之路》等。（作者照片由本人提供）
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来源：作者：谢京辉
