500个品牌案例|The Row:低调的极简轻奢品牌

编辑 | 安琪

品牌名称:The Row

成立时间:2006年

创始人:Olsen姐妹

总部地点:美国纽约

品牌理念:量身定做的服装

品牌故事:

The Row背后的两位创始人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen是双胞胎姐妹,这对双胞胎姐妹在6个月大的时候就成为了明星。1987年,ABC电视台的情境喜剧《欢乐满屋》选中她们共同出演Michelle Tanner的角色。此剧在当年获得了巨大的成功,甚至连这部剧相关的周边书籍和玩具都卖到断货,Olsen姐妹也顺理成章地成为了炙手可热的当红童星。

但这样的名气和金钱看似是命运的馈赠,却也在暗中标好了价格。2004年,Olsen姐妹成功考入纽约大学,可是她们在校园里完全无法正常地学习,因为所到之处一直有人偷拍她们的照片,对她们指指点点,窃窃私语。最终,Mary-Kate决定退学,Ashley随后也做出了同样的决定。

2006年,Olsen姐妹正式决定创立The Row。

这个简单的品牌名,其实背后暗藏深意,它其实是对伦敦著名的西装定制街Savile Row的一种致敬。Savile Row的裁缝们将量体裁衣推到极致,The Row也想借这个名字传达一条信息:这是一个会将剪裁置于中心的品牌。因为身材娇小,Olsen姐妹花在美国其实很难买到适合自己身材的衣服,她们经常要把成衣送去裁缝处改小才能穿,这也就是为什么她们会对合身的剪裁有着如此高的要求。

尽管Olsen姐妹并没有受过一天的正统时装教育,但她们从小就是品味绝佳的消费者,各大商场就是她们的设计学院。她们在设计的时候也时常会从自己收藏的archive珍品中寻找灵感。但勤能补拙,与其合作过的人都承认两姐妹对于工作非常认真且勤奋,相信这也是品牌成功的原因之一。

公司情况:

The Row目前在全球80个国家的200多家商店在售,皮具、鞋履、针织等高利润率关键品类都在增长,有市场消息人士估计品牌每年销售额介于1亿至2亿美元之间。该公司并不披露营收数据。

市场环境:

数据显示,未来中国超过欧洲和美国成为世界上最大的时尚奢侈品市场,到2025年,东方消费者将占到所有奢侈品购买量的40%至45%。届时,个人奢侈品市场将恢复到6%-8%的年增长率。

品牌策略:

·品牌定位:高奢时尚服饰品牌

·目标人群:拥有良好时尚教育的女性

·价格策略:2000—50000元人民币

·渠道策略:

线上布局:国内可在Net-a-porte平台购买;

线下布局:The Row目前在香港、北京、上海的Joyce有售,其次还有香港Maria Luisa时尚精品买手店,以及北京、上海的Lane Crawford有售;

产品策略:

主要分为服饰、手袋、鞋履、香水及配饰;

核心优势:

1)极致简约色调+合身的剪裁

首先,从品牌成立之初到现在各大买手店或者时装周上展现的单品,The Row单品最多的颜色就是如剪影般的黑、白、灰与柔和的低彩度色。

The Row服饰轮廓可能是创新的极简风格或夸张的比例,但采用的仍然是传统面料或立式剪裁,主色调不会偏离黑色、白色、乳白色和灰色,偶尔也会采用些亮调装点。其次,创始人希望The Row如同Savile Row出品的定制男装那样,让每个穿着者感受如同定制般的舒适。

干净利落的廓形、腰线处恰到好处的剪裁,The Row对高级感的理解从来都不是“张牙舞爪”的,它更像是一种小圈子里心照不宣的秘密:不动声色,但是一双经过训练的眼睛立马就可以辨认出它的不凡之处。

2)高级的面料

The Row在面料上的追求,可以用极致奢华来形容。各种顶级羊绒、真丝、小羊皮,毫无保留的大面积使用,一点都不吝啬。比如品牌的的Lance大衣,面料采用了59%羊绒混纺40%初剪羊毛,前者是大名鼎鼎的开司米羊绒,后者是所有羊毛中成色最顶级,纤维最细腻的,衬里更是选用了真丝材质。这种不露骨的奢华感,只有穿上身才感受最深。外观是低调的,质感是奢华的。这大概也回应了她们最初坚持的“have something that speaks for itself” 。

品牌策略:

1)「神秘」即「魅力」

和其他奢侈品牌比,The Row真的太低调了。

如今很多时装品牌都在市场推广上较劲,但The Row既不做品牌推广,也不找明星带货,甚至连官方ins都找不到几款产品,反而像一场线上艺术展,这点跟创始人Olsen姐妹低调神秘的作风蛮契合的。

The Row创立至今已经有16个年头,但开店的数量却并不多,这种稀缺性反而增强了它的神秘感,吸引了不少粉丝和名人慕名而来。同时The Row也不做线上直播,唯一跟粉丝产生互动的,只有充满氛围感的图片,以及衣服本身。The Row的第一则广告刊登在美国版「Vogue」杂志,除了在两页全白的广告页面底部潦草地写了品牌名称,什么都没有。很多年来,这对不太接受采访的设计师曝光得越来越少,也增加了她们神秘的魅力(而是让衣服说话)。身穿The Row衣服的人们也觉得自己就像归属某个秘密俱乐部的成员。

2)把魔法藏在细节里

认真做产品的人,往往都是单纯又固执的。在品牌建立之初,非科班出身的Olsen姐妹并没有遵循传统品牌的发展逻辑,她们的想法非常简单,就希望做出一件心中「最完美的T恤」。她们设计了许多版型的T恤,给不同体型的女性去尝试,看这些T恤在不同的身材上会呈现出怎样不同的效果,再寻找她们身上展现的一种不被身材或年龄限制的共性。

最终,The Row凭借一系列完美的T恤声名鹊起,姐妹俩设计的WeslerT恤,可以说是基本款T恤的天花板,成为不少精英女性的衣橱必备。The Row推出的第一件单品是一件「完美的T恤」,标价195美金。这件致力于满足不同体型人群需求的T恤看似平淡却在面料和剪裁处下足功夫,一经推出就大获成功。

此后她们又陆续推出了「完美的背心」、「完美的皮衣」等单品,设计理念一脉相承,虽然简单但是质感极佳,衣橱里永远不会落伍的经典单品。每一个与Olsen姐妹合作过的专业人士都大赞她们的严谨态度。正是对细节近乎「龟毛」的态度,才造就了每一件简单却不平凡的单品。

3)打造「The Row Style」

The Row的设计总是看起来简单而隐晦,不显山不露水。但当「足够实穿」与「极为考验穿着者的驾驭能力」两者兼容时,奇妙的化学反应便出现在了这些身着The Row的女人身上。她们所散发的魅力,大概也是人们对其心驰神往的原因之一。

超模KendallJenner就曾在她的IG上两次tag过TheRow:身为一个拥有上亿粉丝的名人,肯豆从不轻易标记她的look,除非她本人代言的品牌或者广告。显然她这么直接把品牌tag出来,就是希望所有人都知道她穿的是TheRow,而穿上TheRow放佛就是一件值得骄傲分享的事。

The Row的设计风格里时能看到男装的影子,但更多时候着力描绘的,仍旧是女性独有柔软的那一面。有人用“温和地清醒着”来形容The Row Style——宽大利落的版型没有束缚,寥寥几笔便勾勒出女人“率性与感性兼具”的两面,恰好正是多数女性都会心生向往的状态。

对标品牌:

Celine:Celine是法国时尚消费品牌,隶属于酩悦·轩尼诗-路易·威登集团。主要产品女装、香水、鞋靴、包包、珠宝等。1945年,设计师赛琳·薇琵娜在巴黎开设第一间店铺;1950年,第一个赛琳标记“大象”诞生。Celine手袋上各式各样的图案,如双轮马车、花朵、半月等标记,更是代表Celine的形象。

JIL SANDER:JIL SANDER由于节俭的美学和简洁的线条而闻名。极简主义一向不愁其追随者,但是很少有设计师能够像吉尔·桑达那样将其作为一种艺术而细细研究。JIL SANDER以卷边长裤,轻如羽毛的上衣以及轻便夹克而闻名遐迩。她摒弃一切的多余细节,拉链和钮扣被完全摒弃。

参考:

人生新目标,攒钱买The Row Fashionucking

独立女性最爱的The Row可能无法熬过这场疫情了 Voicer

The Row:如何以“低调”成就一个奢侈品牌 BoF时装商业评论

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