每经记者：杜蔚 丁舟洋 每经编辑：董兴生
古老的奢侈品牌，最渴望拥抱新故事。
19世纪末，当女性沦陷在繁复的蕾丝花边时，香奈儿用男装自然流畅的直线剪裁，阔步打破“箍”得喘不过气来的女性着装；20世纪末，古驰（Gucci）迎来了生猛的年轻人Tom Ford，极简设计完全改变了整个时尚界的审美；进入千禧年，路易威登、巴黎世家在设计中融入街头潮流元素，“奢侈街头服饰”再次焕发活力。
Gucci 图片来源：受访者供图
所以，当元宇宙、NFT、Web3.0这些“新词儿”出现时，奢侈品牌当然不会错过。纵使很多人还觉得这只是一种噱头，但就像90后是互联网的“原住民”，“00后”从小就对“虚拟现实世界”不陌生，这代人会成长为奢侈品消费的主力军，大牌们当然要提前占领其心智。
一年前，格雷戈里•布特（Grégory Boutté，以下简称布特）手下数百名员工离开开云集团位于巴黎塞夫尔街40号的总部，搬到巴黎第7区的一栋宽敞明亮的建筑内——数字研究与创新中心。这里是与遵从典雅规范的old money大相径庭的“硅谷工作环境”，350多名员工没有指定办公桌，布特也没有自己的办公室，一切指向灵活和创新。该中心主要为古驰、圣罗兰、Bottega Veneta、巴黎世家等开云集团旗下品牌提供数字化解决方案。
品牌官网运营升级和应用程序开发，这些属于Web2.0的渠道，布特已经布局。而元宇宙中，有更令他着迷和兴奋的商业模式。“古驰是精品行业里最早涉足NFT的品牌之一。”
近日，作为开云集团执行委员会12位高层之一，开云集团首席客户与数字营销官布特在接受《每日经济新闻》记者专访时表示：“我们将使用Web3.0与新老客户在元宇宙中重逢。”
格雷戈里•布特 图片来源：受访者供图
古驰“虚拟包”比真包还贵
虚拟体验中，彰显个性的形象就是一切。
不要嘲笑年轻人为虚拟游戏中的NFT头像买单，谁又没经历过那个充QQ币换装皮肤的时代呢？
在这场奢侈品的元宇宙派对中，布特觉察到，元宇宙已经出现的第一个场景就是视频游戏。
“全球大约超过25亿人是游戏玩家，这些虚拟世界将越来越多地融入到我们的生活中。接着，从web 2.0到web3.0的转变似乎更加循序渐进，但一些演变已经在发生。”布特说。
2021年9月，开云集团旗下品牌巴黎世家与游戏《堡垒之夜》（Fortnite）合作，为游戏中最受欢迎的几个角色制作了虚拟服装。和现实世界迥然有别，但花费8美元，玩家就可以在游戏里穿上巴黎世家的“正版皮肤”。
BALENCIAGA 图片来源：受访者供图
开云集团的王牌品牌古驰，也与游戏平台Roblox联合推出了虚拟“古驰花园”和“古驰小镇”。还在Roblox开了一家古驰快闪店，购物空间内推出的一款数字版古驰酒神包，价格被炒到了4100美元，比实物包卖的3400美元还贵。
通过元宇宙，“可以在品牌与玩家、客户之间，建立一种新的共享创意语言”。布特认为：“通过测试和学习，我们希望探索能够改变行业的新模式，以塑造奢侈品行业的未来。即使元宇宙的发展还处于早期阶段，进入这一领域，将为我们储备有关这一新趋势的丰富知识。我们希望当元宇宙的市场达到一定规模时，我们已经做好充分的准备。”
因此，教会开元集团员工“进入”元宇宙，也是布特的KPI。
“除了负责开云的创新规划，培训集团全部的42000名员工也是我的任务之一。就在最近，我们发布了一款名为NFT Serious Game的内部视频游戏，旨在让数字团队以外的同事也能更熟悉元宇宙。数千名开云员工登录Discord平台参加了这场13个关卡的游戏。”
谁在为奢侈品NFT买单？
已经101岁的古驰，是全球奢侈品品牌之一，也是开云集团的营收“贡献大户”。7月27日，开云集团发布2022年上半年财报，古驰销售额同比增长15%至51.73亿欧元，占集团总收入的近60%。作为开云集团的重点品牌，古驰通过跨界与游戏、艺术品等产生联系，进而推开元宇宙的大门。
其中，最受外界关注的，当属古驰与潮玩品牌Superplastic合作推出的10件SuperGucci系列NFT玩偶。截至目前，古驰最贵的一款NFT产品是为庆祝其100周年而推出的首个NFT视频作品。该NFT产品在佳士得以2万美元（约合人民币12万元）起拍，最终以2.5万美元（约合人民币15.93万元）成交。
Gucci&Superplastic联名的超级古奇NFT产品 图片来源：受访者供图
NFT之外，古驰也推出了虚拟运动鞋，每双售价12.99美元，消费者购买鞋之后可以在古驰APP和特定社交平台中使用，也可以在游戏平台Roblox中试穿，并可在多种虚拟场合展示自己拥有的这双鞋。同时，古驰还与游戏厂商合作，提供独家服饰、打造特约锦标赛等，玩家通过虚拟换装，可以穿上古驰的鞋履、时装等。
摩根士丹利研报亦指出，元宇宙可能需要多年时间才能构建起来，但对于奢侈品公司来说，元宇宙中的社交游戏和NFT带来了两个更近的机会。“《堡垒之夜》和Roblox数字市场等其他平台已经让我们看到了在元宇宙中购物的迹象。营收分成交易呈上升趋势，可能会为奢侈品NFT的总潜在市场增加100亿至200亿美元价值。”
为了在元宇宙赛道大展拳脚，开云集团成为奢侈品集团中首个成立专门团队的企业。“我们在集团层面创建了一个完全致力于开发web 3.0和元宇宙的团队。”布特便是该团队负责人，他向每经记者透露，数字业务团队人数已经超过350人。“成立元宇宙团队是为了探索、尝试新的创意，助力集团旗下品牌的项目，以便后期能够规模化复制最佳实践。”
“除了集团层面的专属团队外，古驰和巴黎世家分别建立了团队，探索包括元宇宙在内的新机遇。”布特说，在过去几个月，除了多个NFT项目以及与视频游戏合作外，团队还在探索购买虚拟土地等，希望在新的消费者群体中建立品牌知名度，首要任务是建立信誉和社群。
当奢侈品尝到数字化的甜头
据摩根士丹利研报，奢侈品公司迎来了一个在元宇宙中销售虚拟商品的机会，到2030年，该市场规模最高可达500亿欧元（约合570亿美元、逾3934亿元人民币），有望帮助奢侈品公司把收入提高10%以上，息税前利润出现25%的增长。
元宇宙是数字化的一种全新形态。“数字技术的优势就在于它可以提供无法由其他途径创造的体验。”布特告诉每经记者，“虚拟体验在未来将变得更具沉浸感和互动性。”
对于数字化，开云集团已经尝到甜头。每经记者翻看开云集团历年财报发现，其线上销售增长迅速，尤其从2020年疫情以来，线上销售是开云集团增速最快的业务之一。线上销售在两年内翻番，至2021财年已占集团零售总额的15%。
Gucci 图片来源：受访者供图
“中国无疑是我们的一个主要市场，以及数字灵感的重要来源。”布特向每经记者表示，在中国，开云集团一直努力走在奢侈品行业数字化的最前沿，并希望持续保持领先。
当很多奢侈品还保持着高冷姿态，与数字化保持距离时，古驰已经制定了专属中国的数字战略。“早在11年前（2011年），就开通了官方微信，这是奢侈品行业的第一个微信账号。”布特表示，此外，古驰还与小红书、微博、抖音、微信商店、小程序等合作……布特毫不陌生地说出一连串中国网络平台的名字。
基于对数字化的倚重，布特认为，一旦元宇宙成为现实，势必会对奢侈品产业链各环节，比如创意设计、生产制作、发售流通等产生颠覆性的改变。“我们已经从web3.0和NFT领域学到了一些关键知识：从3D原型设计，到NFT在我们的系统中的整合，到接受加密货币作为支付方式，以及如何在Discord平台上创建社群。”
“数字技术在奢侈品行业极具潜力，能够让客户、销售团队和品牌受益。但对我们来说，数字化是一种手段，而不是目的。”布特告诉每经记者，开云集团旗下品牌的成功，“源于他们的创造力、真实的叙事，和卓越的专业知识”。“奢侈意味着提供精美的产品及完美的购买体验，我们现在的目标是进一步提升这一体验。数字技术的优势就在于，它可以提供无法由其他途径创造的体验，但百年品牌的核心在于‘创新’。”
采访接近尾声，布特向每经记者表示，接下来开云集团在中国的重点不只有奢侈品，还会与中国消费品和零售业初创公司合作。“在与凯辉基金的合作中，我们设立了消费共创基金，将专注于投资和孵化在消费品和零售领域具有高增长潜力的初创中国公司。我们相信，与这些中国初创企业的互动，是更好地了解未来消费趋势的绝佳机会。”
每日经济新闻
