本报记者 刘旺 北京报道
“腰间肥肉咔咔掉，人鱼马甲线我想要。”家住北京的小李，看着手机里的直播，边提膝边喊。跟着直播间健身，是其从2020年起便养成的习惯。而在一声声呐喊中，线上健身市场已经达到了数千亿元。
根据灼识咨询报告数据，2021年线上健身市场规模达到了3701亿元，预计2026年中国线上健身市场规模将增至8958亿元。
这其中，付费内容、智能健身装备、健身服饰、健康食品等占据了重要的位置，围绕着健身的“吃穿用”迎来了新的发展机遇。
而在关键之道体育咨询CEO张庆看来，这是由于线上健身市场目前针对入门级用户进行的运动普及，在商业上如何持续盈利，这仍需要一个长期的过程。
线上健身背后的生意
麦肯锡《中国消费者报告2021》指出，新冠肺炎疫情之后线上健身用户增长为23%；其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身，3%的用户刚刚开始使用，而有意继续线上健身的用户为60%。
庞大的兴趣人群，催促着线上健身产业的完善。首先就是体育健身创作者的增多。平台公开数据显示，2021年B站体育创作者规模同比增长超七成，抖音健身博主同比增长208%。
这其中，原本布局在线下的各个机构也开始触网。《中国经营报》记者在某减肥机构了解到，他们正通过线上免费直播，带领直播间的观众一起减肥健身，同时引流“线上减肥营”，将学员与教练、营养师等服务人员组建群聊，每日在线上监督指导学员的饮食、运动，以实现帮助学员减肥、健身的目的。费用相较于线下减肥营要便宜，分不同的课时，价格在几千元到上万元不等。
根据灼识咨询报告，从细分领域看，线上健身市场主要包括健身会员及课程、物联网、装备及服饰、健康食品。目前，线上健身食品属于市场规模最大的细分领域，占比达到52.7%。而随着健身装备和服饰需求的增加，灼识咨询报告预计，2026年线上健身装备及服饰将成为规模最大的细分赛道，占比将达到46.9%。
记者在各个直播平台观察到，不少健身博主在直播完成之后，都会预留出单独的时间向观众“带货”相关产品，包括欧包、鸡胸肉、咖啡等健身食品，还有瑜伽垫、运动鞋、瑜伽服、速干衣等装备。
张庆告诉记者，这其中最重要的还是线上健身的普及作用，受影响更多的是小白人群，对运动有初步的兴趣，但不会花很高的价钱去消费，因此一些瑜伽垫、速干衣等产品获得爆发，一些博主也在极力推荐，这符合入门级小白的消费特点。“入门级的基数是庞大的，但是要转换成中度或者重度健身人群，还有赖于更多方面的持续努力。”
实际上，商业模式主要分为线上健身内容和健身硬件两类。线上健身内容通过录播课、直播课、结构化课程和健身训练计划为用户提供健身解决方案，通过会员订阅及线上付费内容或者广告和其他服务获得收入。
而健身硬件的经营者，则通过为用户提供手环、智能秤、跑步机等智能健身设备和服饰、食品等配套运动产品，获得销售收入。
但目前来看，尽管市场空间巨大，但入局者众使得赛道略显拥挤。例如，仅仅运动健身服务软件，就有Keep、悦跑圈、悦动圈、糖豆、乐动力、咕咚、FitTime等。而苹果、小米、华为、OPPO等厂商都在布局旗下的智能运动设备。
“提供不同的介质，用不同的方式去刺激运动需求，去引发运动意愿，这对行业来说是好事。而像华为等品牌，也是通过这些设备增加了跟消费者触达的场景。对于不同的企业来讲，要有一个精准的定位，锁定消费人员，区别其为入门还是中度或者重度运动人群，对应不同人群投入不同客单价的产品。”张庆认为。
资本涌入 变现不易
实际上，在此前资本就已经瞄准健身赛道。
IT桔子统计显示，截至2022年5月22日，我国健身行业共发生投融资事件678起，其中，A轮发生的投资事件最多，数量为234起，其次为天使轮，数量为209起；健身行业投融资事件数在2017年达到峰值，后面几年都呈现下降趋势。
近两年，健身行业投资逐渐趋于理智，投资逐渐倾向头部机构。中商产业研究院统计显示，2021年，健身行业融资数量达25件，融资金额总量达到60.32亿元，融资朝着中后期头部项目聚集，寡头效应明显。
借着线上健身的热潮，头部企业Keep也加快了冲击资本市场的步伐。9月6日，Keep向港交所更新招股书，重启上市。
盘古智库高级研究员江瀚认为，线上健身平台当前的主要商业模式或者说盈利模式分成三个部分，分别是广告、会员付费和产品。“广告是大部分互联网企业盈利的核心来源，毕竟当前有流量就会有生意，自然也就会有广告，但是这个生意的瓶颈也不容忽视，毕竟从当前的市场来说，下载它的用户往往是为了运动，从某种意义上讲，健身类App就是一种工具性的应用，有用户却有场景限制。”
“付费会员是一个不错的生意，但是对于中国用户来说这其实就是一个悖论，虽然随着应用的发展，用户的付费意愿会上升，但想要大家给用户付费多花钱，也不是那么容易的事情。而硬件产品，这个产品类的业务的确利润可观，但是健身器械是大部分的手机巨头的专属市场，小米、华为在这个市场上占据着绝对优势地位，再加上和原生的手机系统相匹配，健身类App能否在其中分得一杯羹，也是一个未知数。”江瀚表示。
实际上，整个行业的情况并不理想。张庆告诉记者，对线上健身平台来说，大家都还没有找到一个好的盈利模式，还是要依靠投资来发展。
如今，线上健身平台还面临着短视频和直播的竞争。B站发布的《2022 bilibili运动健身数据报告》显示，过去一年，1.15亿人在B站观看运动健身内容，视频播放量超300亿；抖音也发布数据，2022年1~4月，抖音运动健身视频创作者人数同比增长78%，运动健身视频累计条数同比增长159%，健身类主播人数同比增长38%，健身类直播观看次数同比增长78%，健身类直播观看人数同比增长80%。
而市场也仍存在不确定性，中泰证券研报提到，在疫情影响下，健身人群的健身需求由线下转到线上，推动了线上健身行业的发展，但疫情影响减弱后线上健身行业能否持续发展仍有不确定性。
江瀚认为，“云健身”的发展还需要与物联网有机结合，包括健身器械、装备等硬件的智能化，通过这些实现对用户全面健身、运动方式的把控，从而让大家更加科学合理健身。
