近几个月来，互联网+医疗健康领域多个监管政策落定，终结了行业数年来的争议，掐掉了部分医生“流量变现”的不妙苗头，也为行业发展指明新的方向。
可以说，让医生回归医疗，让看病买药回归“先医后药”，这是新一轮互联网医疗在试错与摸索后蹚出的新路，也是各大平台与企业必然面临的合规化之路。
针对网上看病、买药的两大监管政策尘埃落定
9月1日，《药品网络销售监督管理办法》在国家药监局官网正式公布，将于今年12月1日施行。
业界对这部管理办法期盼已久。近几年，网售处方药审核不规范的问题数次引起大众关注，监管办法的出台迫在眉睫，但又一波三折。
2018年2月，《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》在即开始征求意见，其中部分条款被业界解读为“网络禁售处方药”，行业遇冷；在2020年11月，新冠疫情发生的背景下，新一版的《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》发布，网售处方药被“有条件放开”，即：在确保电子处方来源真实、可靠的前提下，允许网络销售处方药。
上述管理办法还未正式发布，至今年6月22日，另一则监管侧消息引发市场震荡：《中华人民共和国药品管理法实施条例（修订草案征求意见稿）》中的“第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动”被认为直指医药电商中的“直营药房”模式，当天京东健康、阿里健康股价分别下跌14.98%、13.85%。
9月出台的《药品网络销售监督管理办法》给各方吃了“定心丸”，“第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动”的说法没有出现，办法厘清了第三方平台与药品网络销售方的责任，重点在“先方后药”等制度化规范，这与此前征求意见稿中传递的监管思路基本一致。
今年尘埃落定的还有另一重磅监管办法《互联网诊疗监管细则（试行）》，于今年6月9日正式公布并施行。相比2021年10月面世的征求意见稿，该正式版文件内容有多处细节改动，但整体上变动不大，重在对复诊判定、电子病历等线上诊疗细节进行规范，其中的“先方后药”要求与《药品网络销售监督管理办法》一脉相随。
从市场反应上看，正式版本的落地相当平稳，三家港股上市企业京东健康、阿里健康、平安健康的股价均在经历了小幅波动后趋稳，并未如征求意见稿发布时那样出现明显的下跌。
据多名学者、企业界人士反映，该监管细则的起草、修改、出台过程在业内进行过多轮意见征集。可以说，业内对监管思路、监管重点都已“有数”。
有公立医院互联网医院建设者认为，互联网医院要将自身角色明确定位为医疗机构运营者，对于开办独立设置互联网医院的企业来说，这是一个重要的角色转换。
行业面临合规化转型挑战
在监管政策酝酿、调整的这几年，互联网医疗健康行业已发育出4家上市公司，京东健康、阿里健康、平安健康在港股上市，1药网在美股上市。
医药销售是京东健康、阿里健康、1药网的主要营利来源，它们也更多地被称为医药电商平台，虽然各平台都致力于从“药”转“医”，但医药销售在企业营收中的占比仍居高不下。财报显示，京东健康、阿里健康的直营药房收入分别占集团总收入的86.6%（2022年前6月）、64%（2021年3月至2022年3月）。
监管措施明朗后，已有平台开始执行新规要求，改变了处方药销售页面设置，但完全实现“先方后药”的核心监管要求对带有电商基因的医药平台是个挑战。
此前，各平台多采用“消费者搜索药品-选定下单-付款-转至平台互联网医院问诊-线上开方/审核处方-审核通过后商家发货”的路径来进行处方药网络销售，今后，这一路径需要转变为“先问诊、再开药”。
围绕这一转变，新规在细节上也对医药商家提出要求：网络平台上处方药和非处方药应该区别展示；处方药销售主页面、首页面不能直接展示包装、标签等；不能展示说明书；不能提供处方药购买服务。
有医药商家表示，网络销售的处方药是针对常见病、慢性病用户，若不能展示药品包装、标签、说明书，是违背了消费者买药的场景流程的。
实际上，新规要求的不仅是药品销售页面设置的改变，也是平台与商家医药销售流程的转变。目前的医药电商平台运行逻辑以卖药为先，新规要求处方药销售中把问诊、审方环节提前，是为了从制度上避免线上问诊沦为处方药滥用的合法化工具。无疑，在医院处方外流渠道全面打通之前，要实现真正的“先方后药”相当艰难，但也是必经之路，是监管方要求啃下的“硬骨头”。
医疗大V流量变现之路受阻
6月，抖音电商发布通知，于6月30日关闭医疗健康类认证创作者的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。
这则通知的背景是国家卫健委等九部门6月初印发的《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，该文件直指医疗机构工作人员利用职务、身份之便的“带货”行为。
不只是抖音，小红书、快手电商等大众向短视频、电商平台都在规范医疗健康相关推广服务。今年2月，小红书展开第四轮“虚假种草”治理，3月，快手电商发布《医疗器械及医疗健康服务行业宣传规范》，针对医美、医疗相关推广服务进行规范。
现在，粉丝数百上千万的医生大V们，抖音账号的“橱窗”中只剩下自己的健康科普书籍，不再有琳琅满目的商品。
流量变现的通道不只直播带货一个，网红医生们的个人品牌矩阵还有其他各类社交平台，“带货”行为不可能禁绝，但医生大V的“蓝海”时代，的确结束了。
在禁止带货的同时，抖音的“小荷健康”平台已接入部分认证医生的账号界面，粉丝们可以通过这个新兴互联网医疗平台向医生进行健康咨询，也可以预约医生的线下门诊。
医生是医疗健康领域的核心资源，互联网时代，医疗领域“认庙不认佛”的传统状况已发生改变，名医的互联网形象让患者有机会“认庙也认佛”。医生个人品牌带来的流量与财富将流向何处？这一次，监管侧与平台已指明了方向：让医生回归医疗。
出品：南都健康联盟“互联网医疗”课题组
采写：南都记者李文
