撰文 《财经天下》周刊作者 周享玥 刘冬雪
编辑 陈芳
钟薛高又把自己送上了热搜
7月6日，是钟薛高霸占各大平台热搜榜的一天。
这一天，从“市监局回应钟薛高雪糕烧不化”到“钟薛高回应”，再到“人民网评钟薛高争议”、“钟薛高为何引发大众反感”等，仅在微博平台上，钟薛高就一口气喜提7个热搜，还顺带将“有点生气 讨厌溢价雪糕”等多个相关话题一起送上了热搜。
此次事件有多热，仅“钟薛高31度室温下放1小时不化”这一微博话题，在短短5天内就拿下了11.8亿次的阅读量和8.6万次的讨论次数，直到7月6日，其单日阅读量还依旧高达1.9亿次。
类似的情况同样出现在知乎、抖音、快手、今日头条、百度等多个平台上，可以说，这一天，几乎全网都在讨论钟薛高。
（图源/微博截图）
作为“雪糕界顶级网红”，虽然钟薛高已经习惯了上热搜，但此次连环热搜还是搞得钟薛高创始人林盛很不爽。
“刚落地兰州，又喜提榜一，好心情全无。”7月6日下午，一张疑似钟薛高创始人林盛的朋友圈截图在网络上流传开来。在该截图中，林盛辩驳称，“明明是远超国标品质的产品，却被伪科学断章取义成多添加剂”，并将矛头直接指向了竞争对手，表示“7月前三天，怒提两个榜一热搜，水军痕迹极其明显，估计还有三四五六续集”。
是的，从事发到现在，钟薛高已经在热搜榜上躺了5天了。如此持久的热度，着实不常见。《财经天下》周刊向钟薛高核实朋友圈的真实性，但截至发稿并未收到回复。知情人士透露，目前林盛的朋友圈设置成了三天可见，并且看不到这条朋友圈。
事情的起因其实很简单。6月25日，一位网友在小红书上做了测评，发现钟薛高雪糕在高温下放一个小时不化。起初并未引起太大关注，直至7月1日该内容被搬到了微博平台上。
7月2日，钟薛高不化的话题第一次登上了微博热搜，并很快冲上微博热搜第一，网友们就“不化的雪糕还是雪糕吗”等观点进行了热烈讨论。
巨大的舆论压力下，当天晚上钟薛高紧急作出回应，表示并不存在不融化的雪糕，但融化并不等于会变成一滩水，钟薛高的雪糕之所以融化后呈粘稠状，是因为产品配方中主要成分为牛奶、稀奶油、椰浆等，产品本身固形物含量就达到了40%左右，而“固体无论如何融化也不能变成水”。
与此同时，钟薛高还对此前客服回应中提到的“为提高雪糕的粘稠度，会添加比较少量的卡拉胶、瓜尔胶等成分”的说辞，进一步修改为了“产品仅使用极少量食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加”。
钟薛高如此回应是有原因的，《财经天下》周刊注意到，不融化其实是钟薛高的一大卖点，在其官方旗舰店里在每个产品的介绍图上标注了“融化包退”四个字。
但这份回应却点燃了网友们的怒火，钟薛高把自己送上了热搜。
（图源/微博截图）
随后另一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕，却疑似烧不化的视频，将网友们的不满再次上升到了一个新高度。
对于这一点，有媒体在7月5日联系到上海市市场监督管理局工作人员，对方回应称，已关注到此事，并告知相关业务处室。
多方压力下，7月6日上午，市监局回应的第二天，钟薛高抛出了一份正式声明，又把自己送上了热搜。
声明里，钟薛高详细列明了雪糕的具体成分，并强调称，“我们认为用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学”。
而此前因为始终未说清楚具体含量而被不少人诟病和质疑的“少量”和“极少量”表述，则换成了更为严谨的表述 ——平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，符合国家相关标准。
这份声明让网友们愤怒，钟薛高因此一整天霸占热搜榜。一些不满的网友还开启了恶搞，做了三张署名钟薛高并且写着“再多热搜我也不发危机声明，因为我是没有化的雪糕。”等字眼的海报。
目前来看，这场旷日持久的雪糕不化事件，还没有偃旗息鼓的迹象，网友们对钟薛高的“批斗大会”何时结束还是个未知数。
一些网友甚至专门跑到钟薛高抖音官方直播间进行质问。以7月6日的一场直播来看，据新榜数据显示，这场直播共吸引了65.86万人次观看，但其中，有76%的观众来源于其他渠道，仅4%和20%的观众来源于已经关注的粉丝和视频推荐，直播弹幕中不乏质疑的评论。
（图源/新榜截图）
为什么挨骂的总是钟薛高？
在其他企业那里，花钱也不一定能上热搜，但在钟薛高这里，上热搜是家常便饭。
不久前，“雪糕刺客”和“雪糕护卫”的对阵中，钟薛高已经被带上过热搜。而上一次钟薛高遭到全网猛批，还是去年夏天的事情。
2021年6月，据中消协在当月发布的一份“618”消费维权舆情分析报告显示，监测期内，中消协共收集到了与钟薛高雪糕相关的负面信息共38439条。具体来看，钟薛高相关负面舆情集中出现在2021年6月15日至6月19日，并在2021年6月17日达到峰值。
钟薛高这波铺天盖地的负面舆情与其创始人林盛当时的一段采访有关——“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”
这番话很快惹了众怒，“钟薛高最贵的一支卖66元”的话题也在2021年6月15日这天迅速冲上了微博热一，被网友们指责其态度过于“高高在上”。
尽管钟薛高后来对外回应称，这段话是被“恶意剪辑了”，“爱要不要”并不是回应钟薛高雪糕价格贵的问题，而是在谈雪糕原料价格太贵时的一句随口吐槽。但舆论还是发酵了，本轮钟薛高不化事件这段历史又被扒了出来。
值得注意的是，在钟薛高之前，不是没有高价雪糕，典型如哈根达斯，很长一段时间内，都是国内雪糕冰淇淋界天花板般的存在。但哈根达斯从来没有被叫过“雪糕刺客”，大多数人对它也没有太大怨念。
对此，有人分析说，原因很简单，哈根达斯一向有自己的旗舰店和专门的冰柜，不会像“雪糕刺客”一样，日常和一些普通雪糕混迹在便利店、小卖部的同一个冰柜里，还不标价格标签，容易让消费者陷入“直到付款才发现自己以为几块钱的雪糕却要十几元甚至几十元”的窘境。
钟薛高被认定为“雪糕刺客”的代表，与这家网红品牌在网上占领用户心智后，从2019年起大力拓展线下渠道不无关系。据了解，钟薛高目前已经在线下铺设了40万个终端，但还没有像蒙牛、伊利那样获得属于自己的冷饮专柜，只能和其他品牌雪糕混在一起售卖，由于线下店不标价，很多第一次拿钟薛高的消费者，最终却被十几元的价格刺痛了，成为这次批评钟薛高的主力。
雪糕不化事件与“雪糕刺客”相互叠加到一起，导致钟薛高一直挂在热搜榜上，网友们借骂钟薛高宣泄对雪糕卖得越来越贵的不满。
乳业分析师宋亮告诉《财经天下》周刊，钟薛高频繁上热搜的一个核心原因，现在经济环境难言乐观，一些年轻人开始捂紧了钱袋子，因消费升级红利而崛起的钟薛高，过去一直在努力塑造高端形象，也获得了市场的认可，但如今形势变了因此遭到了一部分消费者的反感。
在不少人眼里，钟薛高是导致一众品牌纷纷推出高价雪糕的“元凶”之一，他们担心在钟薛高的带领下，雪糕会卖得越来越贵，让自己夏天想吃一个平价雪糕都变成了一件难事。
对此，海豚社创始人李成东认为，钟薛高并不是雪糕领域的领导性品牌，去年的营收也只有8亿元，远没有拉高行业价格的能力，也没有带动行业涨价的实力，雪糕行业价格的上涨实际取决于行业自己的规律。
虽然网上骂声滔天，但钟薛高的生意却没有受到影响。一位新消费品牌相关负责人告诉《财经天下》周刊，本次事件不会影响到钟薛高的销量，该买钟薛高的会一如既往地买。
7月6日下午，《财经天下》周刊走访了711、便利蜂、罗森、盒马等多家便利店和超市，几乎所有门店的店员均表示，“钟薛高的销量最近没有什么变化，并未受到明显影响”。甚至有店员表示，受天气变化影响，最近钟薛高“卖得挺好，今天还有人一次性买了8支钟薛高”。
(北京某线下便利店里正在售卖的钟薛高 摄/ 周享玥）
线上同样如此，在事件发生之前，钟薛高抖音粉丝数只有46.7万，而今粉丝数已经增至48.1万，短短几天涨粉1.4万。天猫旗舰店同样如此，钟薛高官网对天猫旗舰店粉丝数的介绍是216万，而7月7日其粉丝数是228万。
《财经天下》周刊向钟薛高核实了过去几天的销量变动，但截至发稿并未收到回复。
一根钟薛高的生产成本是多少？
撇开网友们的愤怒情绪不言，一根钟薛高的生产成本究竟是多少？它一根售价十几元卖得值不值？
关于这个问题钟薛高官方并没有做过披露，《财经天下》周刊向多家钟薛高的代工厂进行采访核实，全都遭到了婉言谢绝。
但专家的观察也能进行佐证，宋亮分析说，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元。
当然，这是基本款的成本，从品牌全线产品来看，“钟薛高的平均毛利率在60%-70%。”宋亮补充道。
这个毛利率在行业内属于什么水平呢？以同行为例，冷饮老大伊利集团2021年年报数据显示，其冷饮业务的毛利率为40.27%；“八喜”品牌母公司三元乳业的冰淇淋及其他业务的毛利率为31.70%。而钟薛高创始人林盛此前曾表示，钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。
按照林盛的说法，假若钟薛高的毛利率没有专家说得那么高，拿50%的毛利率来计算，天猫上丝绒可可加特牛乳加爱尔兰陈年干酪10支组合装售价168元，单支售价16.8元，一支生产成本算下来是8.4元。按照宋亮所说的60%的毛利率计算下来，一支生产成本是6.72元。
很多网友将钟薛高售价贵归因为营销，这也几乎是所有新消费品牌的通病，已经上市的公司已经表明绝大多数新消费企业都把钱花在了营销上。
对此，林盛也做过回应，有人质疑钟薛高营销费用占了大头，但实质上这是一种误解。以2020年为例，相对于在产品上的投入，钟薛高营销费用的占比仅一成左右，对于一个刚刚成立的新品牌而言，这样的占比仍是偏低的。
在林盛看来，新式雪糕的加入，使得行业摆脱了过去纯粹的价格竞争，转向拼品质、拼创新。
（图/钟薛高天猫官方旗舰店）
不过，反对的声音多了，自然反噬品牌本身。曾走高端路线的喜茶和奈雪的茶都主动降价了，钟薛高的价格就显得更为刺眼了。
有细心的网友发现了钟薛高的代工厂——江苏美伦食品有限公司，这家公司的实控人曹培禄同时也是位于淄博的山东美伦食品有限公司实控人，因此淄博本地人也视江苏美伦为山东美伦在江苏的分厂。
对于淄博本地人来说，美伦出品的雪糕是自己的童年回忆，而有本地人指出，美伦有一款叫“思浓生巧”巧克力味的雪糕，跟钟薛高的“丝绒可可”同一个味，前者卖5元，后者卖18元。
后来有人指出，美伦使用原料不如钟薛高，即便口味相同，但成本也不可能同日而语。情绪上头的消费者听不得这个，纷纷呼吁美伦出钟薛高“平替”。
一年卖8个亿背后
钟薛高能火起来，其背后的“操盘手”林盛功不可没。
广告行业出身的林盛在创立钟薛高之前就有着丰富的冷饮品牌营销经验。
2015年，林盛在机缘巧合之中接到了哈尔滨马迭尔的案子。虽然马迭尔在东北地区有名，但出了这片区域，就没什么人知道了。对方找到林盛，希望助其在全国打开知名度。擅长搞广告营销策划的林盛不负众望，打出百年老字号的招牌，定位高端，一下子让马迭尔走出了东北，目前马迭尔加盟商覆盖到了全国26个省市区，年营收额突破3亿元。
马迭尔的成功让林盛在行业里名声大噪，另一家冷饮老品牌沈阳“中街”也找上门来。这次，林盛以“中街1946”为品牌新内核，打造中高端冷饮品牌，同样收获了成功。
上述两次成功的营销案例让林盛看到了国内雪糕产业高端化品牌的缺失，在过去很长一段时间，国内的中高端雪糕市场，基本是被和路雪、哈根达斯、明治等外资品牌把持，本土品牌则主要扎堆在低端市场。
2018年3月，林盛便创立了“钟薛高”品牌，4个月后拿到了天使轮融资，成立至今，钟薛高已完成了4轮融资，投资方阵营颇为豪华，真格基金、经纬创投、天图投资、元生资本等都位列其中。钟薛高最近一轮融资是2021年5月披露的，金额为2亿元。
钟薛高出生即网红，成立当年的“双11”，其一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕上架天猫平台，两万支雪糕15小时内就宣告售罄。2019年，成立不到两年的钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年就实现了。据海豚社创始人李成东给出的数据显示，2021年，钟薛高的年销售规模已经做到了8个亿。
8亿元，相对于伊利同期冷饮业务的71.61亿元和三元乳业冷饮业务的13.22亿元当然差距颇大，不过作为成立才不过4年的品牌来说，涨势确实惊人。
（图/钟薛高天猫官方旗舰店）
除了创始团队的元素，近年恰逢消费人群迭代、国货崛起、国潮复兴，重重利好因素，都让钟薛高赶上了。
擅长搞营销的林盛最懂打造品牌，在外形上，钟薛高区别于传统雪糕，以国潮元素为灵感，将中国建筑的瓦片作为设计原型，不仅极具中国味，也创造了属于品牌的辨识度。
起家于线上的钟薛高还借了直播的东风，2020年4月1日，钟薛高就登上了罗永浩个人直播首秀，最终卖出了19.8万支。2021年3月2日，钟薛高登陆薇娅直播间，不到一分钟的时间，一万份钟薛高雪糕套组商品全部售罄。
此外，钟薛高还做起了“联名狂魔”。据媒体不完全统计，与钟薛高合作过的品牌包括但不限于白酒品牌泸州老窖、零食品牌三只松鼠、燕窝品牌小仙炖、汽车品牌荣威、粽子品牌五芳斋，以及其他各个领域内的知名品牌等等数十家，一步步打破圈层。
甚至一度晒钟薛高成了时髦，小红书数万篇笔记数量仅次于哈根达斯，其他品牌都没这待遇。
在宋亮看来，钟薛高能起来说明市场有需求，消费者对它的产品是认可的，至于售价的质疑，宋亮认为这没有所谓的合理不合理，只要市场接受了，就说明它合理，是符合市场经济规律的。
李成东认为，好产品是企业的核心竞争力，在今年这个市场环境下，还能实现持续增长的新锐品牌，绝对是产品力很强的公司。6月21日钟薛高公布的618战报显示，钟薛高第三年蝉联618天猫冰品类目第一，同步拿下了京东POP店冰品类目销售额第一、抖音冰淇淋品牌自播销售额第一。
根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，目前在雪糕市场上，王者依然是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢这四大品牌，在核心消费场景线下市场分别占据着19%、15%、9%和8%的市场份额，合计高达51%，三元旗下的八喜排在第五，占比6%。
虽然钟薛高8亿的销售体量，与这几家品牌几十亿的销售体量难以相提并论，但是最近几年确实抢占了一部分的市场份额。业内人士说，这几家快消品牌哪一个不是身经百战，当感觉到自身地盘受到挑战时，不可避免会主动进行围剿。
一位知情人士感慨：“真没想到快消市场的竞争会如此激烈，比当年的手机市场大战还要凶猛。”
这场危机对年轻的钟薛高确实是一场考验，应对得当能再上一个台阶，应对失误则会相反。一位网友建议，钟薛高解决此次危机的最好办法是，学雪莲搞视频回应，做好不融化质疑的科普，再让网红找同类型的雪糕做对比实验，这比直接与情绪上头的网友们讲道理强。
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